近日，第五届亚太酒店筹建论坛于上海富豪东亚酒店隆重举行，本届论坛以“一切围绕酒店生活方式”为主题，从顶层设计、产品设计、第三方管理、筹建工程、筹建渠道等多领域为酒店业奉上一次思想与实战的盛宴。亚太酒店筹建联盟邀请了业界专家、实力操盘手、翘楚分享最新的酒店业顶层设计、科技创新与产品开发。论坛特邀笙美酒店集团Metro Global中国总裁陈显伟就“酒店顶层设计与思维如何打破传统桎梏——— 第三方管理为酒店业新态破局”为主题作精彩演讲。全文实录如下：
在千沟万壑的土地上坚强走出的一条直路，只是梦想，酒店业从来都不是一成不变。生命不息，折腾不止其实蛮符合我们这个行业。今天在论坛上，去谈顶层架构设计，抹不去战略定位、专业细分和资源整合所显示出的巨大商业价值。全业态发展下的竞争模式让粗放式的发展不再能够得到多少盈利空间和发展高度，陌生介入酒店的成本越来越高。
2016年资本进入的轨迹和杠杆效应也在发生变化。如今，酒店投资商期待初级的商业地产升值来获利取好，已经不再像5年前那样获得丰厚的回报。投资商对酒店经营的心理寄托在发生质变，对酒店管理模式和盈利预期的连锁反应让第三方管理公司有了更大的驰骋余地。
精品酒店、中档酒店会走在未来酒店业的大生态的前沿。设计元素传递深刻和表现手法鲜明，寻求差异化突破的中端酒店品牌，在近几年的心路历程上可谓风光。但在面对客源与价格定位上的高度同质化时，品牌的核心竞争力仍然无法构建，最终将面临残酷的竞争或依托在集团健全的品牌谱系之内。另外，国内在筹建或营运的轻奢酒店是值得关注的领域。作为一个小众在顶层设计上由于有国际酒店管理公司的指导或参与，在运作中都表现出不俗的影响力和回报。安拉塔纳、阿丽拉和骊谷都是这个阶段里不同魅力的作品。
业内小众的轻奢度假酒店品牌，可以非常容易地完成爬坡，与国内精品酒店形成一定的功能性隔离，像“骊谷”这样的轻奢品牌与环境深度融合，将形成很好的发展形态，可以聚焦地围绕客户来定位酒店的经营内容。功能业态将被重新改写。特别是小众品牌携第三方管理的进入，让中国市场刹那间开辟出一个全新的市场，虽然有笙美酒店集团这样的国际第三方管理公司的独立介入，但行业内在合作模式选择上的竞争异常激烈。
2016年，在酒店业度过的这些拼搏与执拗的日子,给我们这些职业经理人打下了深深地烙印，是需求还是强行介入，都在不断折腾中散发出浓浓的工匠精神与情怀。
一、市场逼着第三方管理走出一条“明路”
先让第三方管理公司活得有质量，虽然听起来像是把话反过来在说，你不觉得很有道理吗，一个新的管理模式进入中国，想把它变成一种利器，不管是土壤还是养份，都需要满血的拼搏。在中国，从目前全球主流的一线品牌的特许经营与第三方管理的合作，并没有多少可以让第三方获得现实的生存空间。实际上特许经营的品牌方在报价上与全权委托管理并没有拉开差距，在费用上名类上仍然都有5项以上的要求，业主最终所获得的合作价格并不低。此时第三方管理的介入，在引入价格上十分经济，确实性价比非常高。但此时业主真正面临的是特许经营在中国的高价状态。第三方管理的报价在一定程度上受到特许经营报价的挤压。目前在行业内只有旅游酒店多产业整合的，类似于“笙美”这样的第三方管理公司才能坚挺其价格体系，来确保其高标准的质量。其它绝大多数第三方管理公司在被价格挤压后活得异常辛苦。未来，伴随着酒店项目布局的逐步健全，区域优势越加突出，可选择空间足够大时，品牌方在中国的特许经营安排才会真正站在市场的平衡面来放低自己的身段和价格。
这个阶段，第三方管理公司在顶层设计上需要更明确的向市场传递信号。其顶层设计的安排也必然呈现出由高端向低端展开趋势，对托管的项目的进行层级分类。由于核心理念与目标都源自顶层，在中国的所有品牌的选择、业主取向、体系的引用，都因此由顶层决定底层，高端决定低端。由于笙美Metro Global中国基于其长期的历史沉定，在第三方管理领域的顶层设计在国内的当前的业态处于行业的领先地位，也率先将资本与全权委托管理作出其支持手段来协同推进在中国的布局。率先在导入品牌标准时与自己的第三方管理体系、运营深化标准、客源渠道驾驭力、渠道宽度设计上完成了独立于品牌方之外的核心竞争力。这种竞争力恰恰是业主最为关注的能力和最为渴望的能力。
现在，国际一线品牌加上灵活的第三方管理对于渴望提升投资收益的业主而言不失为一剂良药。但同样伴随着第三方管理的快速崛起，第三方管理公司也开始切入到全权委托管理的侧面，挖掘出没有国际一线品牌方在的，与业主的合作模式。同样非常具有杀伤力。势必给后续的全权委托管理带来一定冲击。第三方管理在根据国内酒店市场所呈现出的规律和业主的追求也在不断的推陈出新。笙美酒店集团就是在不断地打破和重组中找到方向和新的立足点。
二、顶层设计与战略落地的联动
顶层设计，有时候给酒店人造成一种错觉：似乎近年来酒店业的颠簸造成了酒店人的困难和压力，仅仅是因为没有搞好顶层设计，似乎只要有了好的顶层设计，所有的问题就迎刃而解了。很显然这不是我们所要的答案，顶层设计要从全局视角出发，对集团和模式的各个层次、要素进行统筹考虑，需要真正的战略执行。
最近酒店业一句话讲的比较多“不忘初衷，方得始终”。酒店行业不管是哪种品牌或模式或顶层设计最终需要的是产品和服务的落地，打仗的最后还是靠武力，靠在敌人面前呈现的战刀。未来，酒店投资者注重于酒店本身的投资收益问题时。也会关注体系与相关制度的环环落实，不让顶层设计“落地”后走样、变样，提高可操作性。
未来几年的时间，国家经济放缓，市场环境由大众化消费向小众化市场转变，这种外部环境与内部环境的悄然改变，决定了酒店旅游行业的转型升级。业主方、品牌方和管理方的利益博弈已经非常激烈，在中国的第三方管理公司的升级也必然呈现出整体性的考量，以便从容地应对酒店今天的复杂局面。第三方管理公司如果不能全面确定自己的定位和体系深化的方向，面对外部合作与相关方立场也会有明显的碰撞，诸多顶层设计的进一步推行也将变得越来越困难。在可预见的未来，品牌方在全权委托管理和特许经营双轨平衡运行的几率也越来越大，但资源的聚焦原则决定了它们仍然有重心分配的存在。除了整体性，层次之分是品牌方的顶层设计的一个立足点，每个层次的顶层设计契合于上一级顶层设计，利于下一级顶层设计，也利于周边合作伙伴，成为广义顶层设计的“亮点”而不是“缺憾”。
伴随着与业主之间的矛盾进入深水区、国际一线品牌的合作也具有了中国当前的时代特征，面对新老问题碰头叠加、也在突出顶层设计的能动作用。他们加码推出了特许经营，由于中国市场还足够大，他们的心态也足够好，可以事半功倍地推动转型跨越发展。相对第三方管理的迅猛发展的速度，这种变化就显的过于渺小了。
三、找准市场规律清楚核心竞争力
2016年一次次业界瞩目的并购案，见证国际酒店业轻资产模式兴起。众多酒店管理集团出售了自己的庞大资产。以全权委托管理和特许经营作为轻资产运作的重要模式被很多资产持有型酒店集团放到主要位置。其中持有自有资产运作的笙美MetroGlobal中国在完成9家实体酒店的投资收购之后，已经变轨到轻资产运作的主线，以其见长的第三方管理作为其撬动中国市场的核心力量。笙美推行的第三方管理的最大优点是在品牌与管理分离之后，给予业主很大的自主权，将国际化与本土化结合，为每一家酒店量身打造个性化的经营模式。笙美推行的轻奢品牌“骊谷”在中国和东南亚市场展现出良好的市场占位，它富有创意的酒店设施、设计风格及崭新的产品及服务，呈现出全新的品牌定位，为当代休闲度假的旅行者提供当地文化属性和更加卓越的酒店体验。同时我们也看到国际一线品牌也在大张旗鼓地储备第二梯队的核心竞争力。洲际今年5月宣布开放智选假日酒店的特许经营之后，7月份洲际酒店就宣布了3家新签约的特许经营酒店，分别位于上海、河北承德和江苏启东，洲际酒店称这些地区为“新兴城市战略性发展区域”。但其背后的合作模式却是我们真正所应该看到的。
酒店顶层设计，在传承经典的基础上，加入新的模式或正确定位，打破了传统战略的局限，将更新一代的酒店合作以全新的姿态呈现出来。新崛起的第三方管理不管是合作模式还是业态发展的必然趋势，都将是行业顶层计中不可确少的一环，也是管理输出型酒店集团在中国成长的坚定选择。