“全域旅游”现在几乎是一个被说烂的话题，我们几乎每天可以在业内媒体和公众号上看到相关的文章，专家们纷纷现身指导。一些业内公司也言必称“全域旅游”，加上“互联网+”和“IP”，这几个口号基本是目前的日经话题。

　　对于“全域旅游”如何促进我国旅游业的快速发展，各类文章已是铺天盖地无需赘言。笔者略谈优点，仅以个人拙见从实际出发，浅谈一下全域旅游的形成背景、条件，以及如何真正落地获得良好投资收益。

　　全域旅游这个概念虽然早有人提，但真正成为旅游圈的热门词是在2015年国家旅游局下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，开始在国家层面大力推进全域旅游建设。

　　全域旅游不仅与当前旅游发展的新阶段相关，更是与我国近几年来，特别是“新常态”以来的经济发展形势是密切相关的。从国家经济层面来看，这首先是一个发达地区带动欠发达地区，传统旅游景区带动周边地区其他产业共同发展的过程。可以说在提出的时机上是正当其时的，但是具体落实到项目上需要对全域旅游的基本要素进行深入的研究。

　　推动全域旅游的要素

　　近几年，随着各方面条件的成熟，旅游业正迎来一个大发展的时机，从原先的走马观花式的景点观光旅游，逐渐转变为度假型旅游。旅游开始带动整个周边产业链发展。

　　本人认为主要是以下几个因素的推动：

　　1、需求方面：人均GDP的提高，消费能力的增强，度假需求正在逐渐步入成熟期。

　　2015年我国人均GDP已达8016美元，而根据国际旅游规律，人均GDP达到5000美元时，就会步入成熟的度假旅游经济。在这方面发展我国虽然略有滞后(这要考虑到生活成本、贫富差距、社会保障等诸多因素)，但从现在的一二线城市中产阶层的可支配收入来说，度假型旅游的经济条件已经具备。

　　2、产业方面：旅游业高速发展，远高于国内经济增速和其他行业。

　　2015年全国国内旅游人数40.0亿人次，比上年增长10.5%。全国国内旅游收入34195.1亿元人民币，比上年增长13.0%。

　　而同期中国GDP增长6.9%，发电量甚至出现-0.2%的负增长，很多行业都出现了过剩和滞涨。产业萎缩意味着地方收入的大幅下降、投资萎靡、对GDP增速的压力、大量的失业，以及其他连带效应。

　　而全域旅游将在一个较广的范围内进行大量的投资建设，拉动内需，促进旅游目的地(多数为欠发达地区)各项产业的发展，同时可以提供大量的就业岗位。

　　3、投资方面：房地产不振，中国资本过剩，旅游业成为目前不多的有投资前景的行业之一。

　　房地产原本就是资本密集型行业，目前中国房地产市值已占GDP的411%，已经严重过剩。在当前形势下，商业地产已死，住宅地产在一二线城市尚可发展，三四线城市已是存量巨大的死地。大量的资本将从这个接近黄昏的行业转出，寻找新的高回报方向。在经济“新常态”下，国内能够高速增长，又有足够的体量可以作为资本蓄水池的行业，屈指可数。

　　全域旅游的成功条件

　　虽然从中国经济的大局来看，当前旅游业有着诸多有利的发展因素，但这并不意味着任何地区都有大范围推进全域旅游的条件。现在提出要搞600多个全域旅游发展的县，某些省号称要搞100个小镇，我觉得最后能够真正存活的可能不足5%。综合目前的成熟案例，一个全域旅游的旅游目的地，至少应具备以下几个条件：

　　1、地域条件：处于一二线城市的3小时经济圈内，有足够的人口和消费能力来支撑全域旅游的度假需求。

　　2015年我国客源地分布仍旧呈现东、中、西三级阶梯状发展格局，出游力比例呈现“7：2：1”的形态。客源地主要集中在环渤海、长三角、珠三角以及成渝四大经济区，累计占全国55.3%的出游比例。从省际层面来看，我国出游排在前五名的分别是北京、上海、广东、江苏、浙江5个东部沿海发达省市，接待游客排名前五名的分别为广东、山东、江苏、四川、浙江。

　　由此可见全域旅游应该立足于大城市中产阶层短时短途的度假需求，且一年四季的可游玩时间较长，不然必然会形成一个季节性和淡旺季非常明显的项目。这样的情况下或许可以养活投入和运营成本较少的传统封闭型景区，但根本无法维持全域旅游下一个较广区域内的众多业态，不要说投资回报率，连收回投资都会是遥遥无期。

　　2、政策条件：地方政府对旅游投资的持续支持和保障。

　　当地政府对景区开发的支持程度，始终是景区投资的一大考量因素。这种支持不仅仅是停留在口号和文件上的，更应该是切实的、落地的、高效的、连续性的。

　　这表现在对道路和各项基础设施的大额投入，在土地和项目上的灵活合作方式、动拆迁安置、绿色通道、优惠政策支持。

　　一个项目从投资到回收的整个期间可能长达十年以上，当地各项政策支持的连续性一贯性，当地安全、诚信、守法的社会氛围，这是很多投资方的都要考虑的重要因素。

　　3、 经济条件：有一定经济和产业基础的地方会更易实现全域旅游。

　　全域旅游不仅需要地方政府经济上的强力支持，基础设施投资巨大，这个只能政府出资。更需要当地业的旅游化融合、升级，通过旅游带动产业发展，通过产业发展丰富旅游内容和特色。

　　这方面国际上有太多成熟的例子可以学习，虽然我们在短时间内无法做出瑞士的钟表、日本的电器、法意的奢侈品这种高端产业，但从我走访的一些地区来看，各地特色产业深挖的机会依然是很多的。全域旅游让消费者直接来到产地，大大减少了营销、渠道和物流成本，是产业发展的一个良机。

　　4、顶层设计：全域策划在全域旅游中起到的关键性作用。

　　很多地方政府都非常重视规划，甚至在一个地区做了几次。但结果却落地性不佳，花了几百万弄了几本难以落地施行的册子。

　　这种结果不难理解，他们忽视了全域策划在整个全域旅游中的关键作用：市场调研、区域市场定位、商业模式设计、区域业态分布合理性分析、经济可行性测算。没有通盘的经济考虑，先由规划设计单位为区域作图划线，结果不仅无法起到为旅游发展谋划定位的作用，常常还会在执行的过程中发现种种问题出现半拉子烂尾工程。

　　我接触了不少类似项目，规划设计图画得很全面很漂亮，但现实却远远偏离预想。造了第一期发现日常运营收支都无法平衡，造得越多只会亏得越多，招商乏力，最后寄期望于能有人傻钱多的金主来个巨额投资带动。

　　这些地方招商空有一堆无用的规划和招商手册，却无法说服投资方：中国风景秀丽山山水水的地方太多了，为什么资本方要在这里投资?投资的这些项目最终能不能成功?预计能在多少时间内达到多少的回报收益?

　　5、爆款产品：打造优质的、差异化的体验。

　　全域旅游虽然是在一个较广的区域内，但独一无二的标志性吸引物，不可或缺。无景点旅游是少数地区的特殊情况，在中国这种山岳型景区占70%以上的国家，普适性是极小的。

　　保证独一无二的爆款产品是重点，中国的产业特点就是天下一大抄，今天你可以造，明天我就可以抄。所以标志性吸引物和围绕其打造的景区必须是对产品、体验的深入挖掘，也可以包括一些IP的植入。最终打造成一个别人只能抄到形，但是绝对无法超越的产品。并且通过不断进行产品的更新迭代，永远领先于抄袭者。最终消费者一定会记住原版的、第一个的、品质最好的产品，市场永远是第一名占有绝对份额的蛋糕。

　　全域旅游与投资

　　近几年旅游投资的增速非常迅速，其增速程度在去年我们国家经济下滑的情况下，旅游投资实际完成达到7000多亿，增值达30%多，远高于经济发展增速。而投资的净资产收益率却不足5%，还不如买理财产品，旅游投资如何获得可观收益值得好好研究。

　　1、提高门票外的增值收入将成为今后旅游投资的主流。

　　在当前国家政策下，直接的景区投资是较难回收的。《国家发展改革委、财政部、国土资源部等关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》第四条规定：“对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市”。中国证监会在对从事景区经营业务的公司的上市申请进行审核时，也对是否涉及门票收入分成及是否符合相关规定予以重点关注。

　　由此可见，要实现景区的投资盈利，以及后续的资本化运作空间，旅游投资项目的收入结构必须从单一的景区门票收入转变为以交通、住宿、餐饮、购物、活动体验、高端服务的综合性增值服务收入，并且在一定的条件下附以一部分房地产加速资金回笼。

　　2、结合当地产业、特色民俗，良好内容营造以及优秀的管理团队是良好现金流的保证。

　　正如前文所提到的，一个优质的项目应该有足够的体验内容可以满足周边都市中产阶层2天左右的各种口味的度假需求。光有基础设施、美丽景区、奢华酒店也是不够的。

　　通过全域旅游，能够整合当地特色产业优势，以及风土民俗、风味特产、文化底蕴，又能结合国内外优秀、时尚、高科技元素的内容营造也是今后旅游业发展的一个方向和机遇。另外将这些有机的整合起来，提供给游客良好的体验，优秀的、实干的、接地气的运营策划管理团队也不可或缺。这些都是景区的核心竞争力。

　　3、旅游资产资本化运作是变现的必由之路

　　通过以上全方位的全域旅游策划、整合和打造，并且获得良好的现金流后。投资资产进行资本化运作，包括资产证券化、兼并收购、上市运作等，实现投资增值回收，再发展下一轮融资，使原本可能长达十余年的投资回收期大大缩短。这应是旅游投资和旅游业发展的必由之路，今后金融机构与旅游业的结合将会越来越紧密。

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