圈层与口碑营销，品质与品牌回归

　　诸如隐居西湖这类精品酒店，体量通常不大，不过要做好，成本可不低，风光带的物业租金不菲，客源要定位高端。那么，在互联网时代“平台为王”的市场背景下，精品酒店的营销工作又是怎样开展的呢?

　　紧临西湖的熙攘繁华处，有数幢著名的民国式建筑。这里曾是徽浙两省公路总督张义纯的私邸，属典型的江南石库门建筑，高墙深院、闹中取静。杭州捷登控股有限公司董事长刘政奇将这里改建为杭州湖边邨酒店，修旧如旧。“陆放的西湖版画，陈月英的插花艺术，Art Deco设计大师麦金托什的餐厅设计，还有琉璃制品、拉手马桶……”刘政奇向我们历数了内部各个细节，因西湖近在咫尺，酒店还增添了一项“西湖湖面早餐”服务，很与众不同。刘政奇说，这些特色，是湖边邨的吸客亮点，更代表了酒店对文化品位和生活品质的注重与追求。“2014年1月，湖边邨成为法国罗莱夏朵精品酒店联盟的成员。”

　　刘政奇说，由于目标定位的原因，他们的营销主要依靠口碑传播。湖边邨在成立之初便是以朋友间的口耳相传形成自己的市场影响力和品牌认知度的，现在这种传播对酒店整体发展仍具有重要的影响和价值。“湖边邨在做的，不只是酒店，而是一个可以进行社交、交流、学习、探讨的有形平台，因此我们重在品牌宣传，这在一定程度上弱化了市场促销。”

　　“对外，我们会做好宣传，打响我们的品牌;对内，则会注重产品和服务的价值。市场每天都在变，但我相信万变不离其宗，酒店必须做好产品，才能向外宣传，而做好宣传，则会激励着我们不断完善服务。”刘政奇说。

　　无独有偶，杨诗兵也认为精品酒店要更为合理地利用互联网，将其作为平台、工具，而不是过度依赖。隐居在营销中，圈层营销、口碑营销的比重较大。“今后，客户群体将被进一步细分，酒店设施服务的精细化、特殊化也会被提升到更高的位置上。在营销渠道拓展和品质保证协同发展的过程中，要更注重回归本质，即产品品质。”

　　更小众的市场，更精细的服务

　　杭州五云山脚，毗邻九溪十八涧，设立了另一家精品酒店——杭州热土庄园。木门轻掩，里边零散分布着6间精品别墅，15间豪华客房设计得舒适养眼，周围有大片绿地。庄园里还放养了一群动物，羊驼、矮脚马、孔雀、垂耳兔每天在园子里转悠，见了人也不怕，满园生机。

　　开张两年多，该庄园一直以健康养生服务为特色。太极课堂、排毒水疗、东南亚SPA、有机素食、积极心理管理教程等项目与住宿形成套餐，无论是7天6夜还是高达三四万元的10天9夜健康假期，都有诸多会员参与。

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