痛点2：品牌细分≠顾客细分

　　当前我国本土酒店集团绝大多数都采用了多品牌发展战略，在原有品牌谱系基础上不断进行品牌细分。然而从顾客感知视角来看，一些本土酒店集团推出的新品牌与原有品牌以及其他新品牌之间的差异并不明显。“中国旅游者住宿需求调查研究”的研究结果显示，旅游者对于中国几家中端品牌之间的差异性感知并不高，对经济型酒店品牌的差异性感知则几乎没有。由此可见，品牌细分了不等于把顾客群体细分了，顾客群体没细分，顾客感知到的品牌间差异仍不清晰，长期来看就会损坏品牌价值。

　　那么如何推出一个新品牌进行品牌细分呢?

　　始终把细分市场的顾客需求作为品牌细分起点

　　这一问题其实又回归到市场营销理论中一个最基础的也是最易被忽视的理论：品牌细分的前提是目标市场细分或顾客需求细分，然后才是商标Logo、物业建筑、硬件产品和服务标准等方面的进一步设计。所以顾客的需求是逻辑的起点，顺序反了，无论设计品牌的“大咖们”多么“英明”和有经验，品牌细分都仅仅是一厢情愿地对“商标”的细分。

　　以当前被炒得很热的中端酒店品牌为例，某个酒店集团认为低于高端品牌、高于经济型品牌的、定位于中端消费能力的商务客人的酒店品牌就是中端品牌。于是兴致勃勃地找到国外设计公司在品牌logo设计、产品的时尚理念上进行了一番国际化高大上的包装。但推出后却发现，所设计的品牌风格太前卫、小众，在连锁化扩张中没有足够的目标市场支撑，另外，所设计的产品事后发现多是“拍脑袋”的产物，如该品牌的小资风格的主题茶餐厅，餐厅面积却设计成能容纳百人就餐的大小。能有多少“小资”的住店客人和周边客人来就餐?餐厅的面积是如何确定的?事后证明该餐厅的效益并不好。决策者想当然地以为设计理念时尚、产品和服务质量好就会吸引到足够的顾客来?顺序反了。

　　因此，品牌细分前首先要重视目标顾客的需求特征。例如笔者所在团队最近调研君亭酒店品牌推出过程时发现，该过程首先确定顾客群的需求特征，将顾客群定位在“有一定消费能力的城市白领，对商务酒店作为‘城市花园’的‘安静、品质’有需求的群体”，之后在这一基础上设计“让人心静、放松的东南亚风格”的产品和服务。又如布丁酒店品牌推出时，也是首先对所定位的核心顾客群体进行“画像”，找到那些经常身穿H&M、随身带iPad、开Smart车但又喜欢骑自行车环保出行的时尚和活力青年顾客群体，这一群体集中在18到35岁，是一群爱网络、新潮、理性和有社会责任感的人群，之后依据这些顾客的需求特征与消费特征设计与之相对应的酒店产品和服务，以及符合这一群体喜好的品牌logo等。 

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